臨近2025年春節(jié)尾聲，國(guó)內(nèi)涼茶行業(yè)頭部企業(yè)加多寶卻未能延續(xù)往年節(jié)慶市場(chǎng)的火熱態(tài)勢(shì)。據(jù)行業(yè)垂直新媒體“食品內(nèi)參”報(bào)道，今年春節(jié)期間，不少經(jīng)銷(xiāo)商降低了自己的壓貨量，“大體就是比往年壓貨少了三成”。

曾經(jīng)以“怕上火”概念橫掃全國(guó)的功能飲料品牌加多寶，正在經(jīng)歷一場(chǎng)內(nèi)外交困的轉(zhuǎn)型考驗(yàn)。

從市場(chǎng)一線反饋來(lái)看，傳統(tǒng)送禮大省的表現(xiàn)低迷成為今年春節(jié)檔的突出矛盾。河南、山東等地經(jīng)銷(xiāo)商反映，盡管加多寶調(diào)整了壓貨政策，但終端提貨意愿仍低于預(yù)期，禮盒類產(chǎn)品退貨率較往年上升。

這一現(xiàn)象背后，既有消費(fèi)偏好從“面子消費(fèi)”轉(zhuǎn)向?qū)嵱弥髁x的結(jié)構(gòu)性變化，也暴露出涼茶品類在年輕群體中認(rèn)知度下滑的隱憂。氣泡水、無(wú)糖茶等新興飲品搶占禮品市場(chǎng)份額，加多寶賴以生存的“紅罐符號(hào)”正在失去差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)行業(yè)變局，加多寶并非毫無(wú)動(dòng)作。2023年以來(lái)，加多寶頻繁嘗試與電競(jìng)、國(guó)潮IP聯(lián)動(dòng)，并在微信生態(tài)推出“藍(lán)包”社交營(yíng)銷(xiāo)，試圖貼近年輕消費(fèi)者。然而，這些舉措尚未轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，加多寶在無(wú)糖化、便攜裝等產(chǎn)品升級(jí)上的步伐也落后于部分競(jìng)品，這在一定程度上削弱了其在存量市場(chǎng)的防御能力。

值得關(guān)注的是，加多寶管理層在近期內(nèi)部會(huì)議上重申“涼茶主業(yè)”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)將聚焦核心市場(chǎng)深度滲透。但對(duì)于如何平衡傳統(tǒng)渠道利益與新興零售業(yè)態(tài)布局，如何重構(gòu)已顯疲態(tài)的“禮品屬性”商業(yè)模式，加多寶尚未給出清晰答案。

在快消品行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，曾創(chuàng)造百億單品“神話”的加多寶，正站在重新定義品牌價(jià)值的十字路口。